Haruskah Streaming TV Meninggalkan Nielsen Di Belakang?

Orang Amerika suka TV, wanita simpanan yang berkemah di ruang tamu. Kita menghabiskan seperempat dari hari-hari kita dengan TV menyala, mungkin lapisan terbesar perhatian manusia di negara ini. Pengiklan membayar sebagian besar dari itu - mereka tahu di mana Anda akan duduk, sehingga mereka memiliki iklan bertemu Anda di sana. Cara standar industri dalam menentukan peringkat TV (dan dengan demikian tingkat iklan) adalah melalui perusahaan seperti Nielsen, yang telah terus mengukur program selama lebih dari 50 tahun. Tetapi senioritas itu dapat merusak TV di era digital: Perusahaan-perusahaan ini tidak cukup memikirkan metode yang berbeda untuk mengikuti cara pemirsa modern - yaitu Anda - menonton televisi. Bisakah mereka mengikutinya?

Agar adil, inovasi Nielsen telah bertahan karena melakukan hal yang rumit. Cara menghitung jumlah orang Amerika yang terselip di sarang menonton Gunsmoke, memotong sayuran di dapur sambil menonton setengah Roda keberuntungan, atau berkelahi di lantai dasar saat Spongebob Squarepants bermain? Nielsen menemukan ide dan teknologi di balik pengukuran peringkat, kemudian menjual angka-angka itu ke agensi dan perusahaan yang membeli iklan. Seperti yang dikatakan Nielsen di situs webnya ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), “Iklan lipstik hebat yang Anda lihat selama reality show favorit Anda - itu bukan kebetulan - itu diinformasikan oleh data besar."

Industri lain melacak konsumsi produk menggunakan metode yang cukup mudah. Film diberi peringkat berdasarkan gros box office, musik digital, dan e-book dilacak berdasarkan nomor unduhan. Anda menonton sesuatu, Anda membeli sesuatu, itu akan dihitung. Tapi TV bisa menjadi burung yang aneh.

Secara khusus, Nielsen mengirimkan teknologi pengukuran ke ukuran sampel sekitar 25.000 rumah tangga untuk merekam kebiasaan menonton mereka setiap hari.

Rumah tangga tertentu dipilih sebagai perwakilan yang mewakili demografi populasi menonton TV yang besar. Rumah tangga juga harus merahasiakan statusnya sebagai kelinci percobaan Nielsen, agar tidak mengabaikan metrik - mereka tidak ingin sepupu Anda datang untuk mengisi kotak suara dengan hanya menonton Skandal. Nielsen terus mengumpulkan data, dan melaporkan peringkat kepada pers setiap hari Selasa. Dengan begitu, L'Oréal tahu kira-kira berapa banyak orang, berapa jenis kelamin dan usia, menonton Selamat: Kamboja.

Seperti dalam survei apa pun, sampel yang diberikan tidak harus mewakili keseluruhan. Bahkan ketika album, DVD, dan e-book dibajak, mereka masih dapat menghitung jumlah penjualan yang sulit. Sementara itu, peringkat Nielsen hanya dapat diekstrapolasi dari sampel. Perusahaan, bagaimanapun, mengatakan bahwa metodenya membuat datanya dapat diandalkan; dengan bersikeras bahwa pemirsa menyimpan catatan, Nielsen yakin orang-orang benar-benar menonton acara, daripada meninggalkan TV. Dan dengan memahami rincian demografi, perusahaan tahu siapa yang menonton, bukan hanya berapa banyak.

Tetapi berapa banyak adalah orang menonton? Itu bukan tahun 60-an; keluarga tidak berkumpul untuk menonton salah satu dari empat saluran sebelum memasukkan anak-anak. Nielsen berusaha mengikuti, bercabang dari TV linier menjadi VOD, DVR, dan perangkat konten over-the-top seperti Apple TV atau Roku. "Hari ini, menonton video adalah pengalaman pribadi dan online," situs perusahaan menjelaskan. “Fragmentasi media ini merupakan tantangan sekaligus peluang.” Teknologi telah mencairkan konsep “melihat” dan mengaduknya menjadi berbagai interaksi, pengunduhan, pemutaran ulang, remixing, supercutting, dan umumnya mengalami konten dengan cara yang menentang penghitungan mudah.

Saya bertanya kepada Brian Yamada, Chief Innovation Officer VML ((http://www.vml.com/), salah satu agen iklan digital layanan penuh terbesar di dunia, tentang perubahan dari pembelian iklan yang lebih tradisional ke masa depan untuk meramalkan bagaimana membuat Anda untuk mengkonsumsi. "Mayoritas media yang kami beli sangat digital, bukan tradisional," katanya kepada saya. "Kami masih memiliki beberapa tempat di mana kami membeli iklan tradisional, tetapi persentasenya semakin berkurang karena pasar terus berevolusi untuk kebutuhan yang semakin berkurang."

Yamada menjelaskan bahwa perlunya menyingkirkan praktik pembelian iklan lama, seperti membeli waktu selama siaran TV berdasarkan di mana Anda pikir akan menjadi pemirsa dan kemudian mengirimkan pesan perusahaan di depan mereka, telah menyebabkan perusahaan-perusahaan analisis senior berebut. “Nielsen berusaha menjadi lebih beragam dan lebih fokus secara digital seperti comScore,” katanya kepada saya, merujuk pada perusahaan analisis internet. Dia melanjutkan: “Perusahaan seperti Nielsen harus lebih luas untuk memastikan bahwa mereka mengimbanginya dan tidak hanya melaporkan siapa yang menonton acara TV apa pada jam berapa. Itu yang mereka konsumsi dan kapan mereka memakannya."

Yamada melihat benteng analitik yang lebih lama dipaksa untuk mengalihkan fokus mereka dari model yang sudah ketinggalan zaman dari apa yang disebutnya mengukur "paparan" menjadi model yang mengukur "dampak".

"Banyak komponen siaran difokuskan pada pemahaman siapa yang terpapar pada sesuatu," katanya. "Jadi itu sangat banyak tentang siapa yang sadar, secara teori, tentang siapa yang memperhatikan dan tidak bangun untuk pergi ke lemari es ketika iklan sedang diputar." Sekarang ekspansi digital iklan dan ruang iklan memaksa merek untuk melihat melampaui apakah tayangan itu terjadi, tetapi lebih kepada siapa yang berinteraksi dengan iklan dan dengan cara apa. Model pelacakan lama Nielsen tidak memperhitungkan hal ini, tetapi Yamada melihatnya sebagai tujuan yang diperlukan jika mereka ingin tetap vital. "Tidak ada pertanyaan mereka mencoba untuk pindah ke sana," katanya. "Anda harus dapat melacak hilir."

Di sinilah analitik TV normal tampak pendek. Misalnya, Nielsen tidak dapat memperkirakan informasi DVR tertentu, dan angka-angka itu didasarkan pada standar industri yang membuat rumah tangga sampel dengan kotak Nielsen menonton apa pun yang mereka DVR dalam waktu seminggu setelah merekam pertunjukan. Setiap dari kita dengan DVR yang penuh dengan pertunjukan lama tahu bahwa itu tidak selalu demikian.

Anda tahu kebiasaan siapa yang bisa dihitung dengan cukup baik? Orang yang lebih tua. Anda tahu pertunjukan siapa yang mungkin dibatalkan karena Anda menyimpannya dan menontonnya pada jam-jam aneh? Milikmu, sangat mungkin.

Nielsen baru saja mulai melacak pertunjukan streaming dalam apa yang saat ini masih merupakan periode semi-beta. Awal tahun ini perusahaan mengumumkan akhirnya mengembangkan metode untuk mengatur sistem set-top mereka untuk TV jaringan untuk mengikuti kebiasaan streaming. Ini melibatkan klien yang menyediakan tanda tangan audio untuk program streaming dari layanan berlangganan yang Nielsen tidak dapat lacak secara khusus. Beberapa orang akan mengatakan itu adalah penyelesaian yang rumit tetapi pintar untuk memutus hubungan, tetapi orang dalam hanya akan mengatakan itu adalah kemajuan. Apa pun itu memungkinkan klien yang terlibat dengan layanan streaming melalui mitra analitik yang dicoba dan benar seperti Nielsen.

Hulu sudah bekerja dengan Nielsen, dan dapat dimengerti: sebagian besar isinya adalah acara televisi jaringan. Amazon juga bergabung dengan Nielsen. Tapi Netflix menolak keras. Perusahaan streaming yang terkenal cerdik itu menentang menjelaskan pemirsa melalui apa pun kecuali jumlah pelanggan dan total jam streaming di seluruh tempat. Jika angka-angka menunjukkan bahwa pemrograman asli Netflix tidak menarik audiens acara jaringan tradisional, investor mungkin dimatikan. Ini akan merusak ideologi Netflix, tidak pernah menjadi pengiklan bagi program asli, dan menghambat kebebasan kreatifnya.

Contoh kasusnya adalah jenius komedi Tina Fey, yang acaranya Unbreakable Kimmy Schmidt dijatuhkan oleh jaringannya yang lama di rumah NBC dan dibangkitkan kembali di Netflix. Ketika ditanya bagaimana Netflix dibandingkan dengan TV jaringan, Tina Fey berkata, "… kami tidak memiliki angka aktual … pasti sangat bebas untuk bebas dari sistem penilaian itu, pasti." "Angka-angka" yang ia maksudkan adalah pukulan di pelacakan data yang cerdik yang dapat menginspirasi Fey dan pembuat acara lainnya untuk menuju saluran alternatif semi-kebebasan artistik seperti Netflix atau HBO, yang meluncurkan layanan streaming sendiri awal tahun ini. Netflix tahu jumlahnya, tetapi pemirsa dan pengiklan hanya mengetahui kualitasnya.

Pemirsa video online masih relatif kecil dibandingkan dengan siaran langsung TV. Tetapi dorongan menuju digital yang Yamada lihat mengambil alih menjelaskan perlunya perusahaan seperti Nielsen dan pengiklan untuk bergerak maju. Nielsen telah mendominasi ceruknya sejak 1950, dan dapat dipahami bahwa masa depan tampak seperti gangguan. Tetapi layanan streaming lepas landas saat kabel menyusut. Dengan mengikatkan dirinya sangat erat ke kabel, Nielsen akhirnya berdiri untuk pergi dengannya ketika Anda mau memotong kabelnya. Mungkin itulah yang perlu terjadi, atau mungkin mereka akan berhasil mempertahankan posisi mereka.

* Koreksi 10/20/15: Dalam versi asli artikel ini, dinyatakan bahwa Nielsen menggunakan ukuran sampel 5.000 rumah, ketika, pada kenyataannya, ukuran sampel adalah 25.000 rumah. Juga, tidak ada pihak ketiga yang memeriksa data Nielsen, dan mereka menerbitkan peringkat pada hari Selasa untuk dirilis ke media. Kesalahan dalam versi sebelumnya dari artikel ini secara tidak benar menyatakan bahwa Nielsen hanya dapat melacak pemirsa DVR selama tujuh hari, ketika, pada kenyataannya, industri TV memilih untuk membatasi peringkat mingguan ini. *