Hari Saya Menyaksikan Orang Rempah-Rempah Tua, Isaiah Mustafa, Buka Internet

Isaiah Mustafa bukan nama rumah tangga enam tahun yang lalu, ketika, dalam rentang beberapa hari, ia menjadi sangat terkenal. Dia masih belum. Sebagian besar orang mengenalnya sebagai Old Spice Guy dan dia hampir saja digantikan oleh Terry Crews, perayu Amerika tanpa busana. Tapi Mustafa masih penting; dia adalah tokoh penting dalam sejarah internet. Ketika dia datang, situs-situs media sosial seperti Twitter dan Facebook telah menemukan UX mereka, tetapi bukan ekonomi mereka. Semua orang tahu ada emas di bukit itu, tetapi tidak ada yang tahu bagaimana cara menemukannya.

Ada kecemasan serius atas semuanya; jutaan pelanggan potensial semua di satu tempat, semua potensi yang belum dimanfaatkan, tetapi bagaimana Anda menjangkau mereka, bagaimana Anda berinteraksi dengan mereka? Pemasar belajar bahwa komunikasi yang tidak diminta di media sosial sering diperlakukan lebih keras daripada panggilan dingin - dan reaksi negatif itu bersifat publik. Sementara itu, tampaknya pelanggan hanya menggunakan media sosial ketika mereka memiliki keluhan: "Manajer Media Sosial" masih merupakan cara yang bagus untuk mengatakan "perwakilan layanan pelanggan."

Majikan saya pada waktu itu, sebuah perusahaan teknologi kecil di Vancouver, Washington, memiliki visi media sosial yang terlihat seperti situs web MySpace-merek mereka sendiri. Tujuannya adalah untuk meyakinkan perusahaan agar menolak situs media sosial besar dan menciptakan lingkungan di mana mereka dapat membangun aturan keterlibatan mereka sendiri. Anda benar-benar tidak tahu canggung sampai Anda mendengar seorang tenaga penjualan yang sangat cakap meyakinkan seorang peternak sapi perah berusia 60 tahun mengapa peternakan keluarga harus menjatuhkan $ 20.000 di Facebook mereka sendiri yang dipersonalisasi.

"Kami akan membuat halaman untuk masing-masing hewan Anda, Bob," seorang perwakilan akan menjelaskan. “Pelanggan Anda akan sangat suka berpikir mereka mengirim pesan langsung dengan sapi…. Halo? Bob?"

Saya pikir kami tidak pernah menjual salah satu situs khusus itu, tetapi untuk pertahanan kami, semua orang pada dasarnya melemparkan spageti ke dinding. Tidak ada yang punya jawaban selain kekacauan total. Mencari tahu cara menarik bisnis baru, fasilitasi secara konsisten positif interaksi, dan mudah-mudahan menghasilkan uang melalui media sosial adalah seperti cawan suci pemasaran internet pada waktu itu. Sedikit yang kita tahu, yang diperlukan hanyalah seorang pria dalam handuk mandi untuk mengubah segalanya.

Ketika perusahaan pemasaran yang berbasis di Portland Wieden + Kennedy meluncurkan kampanye “Smell Like a Man, Man” pada bulan Februari 2010, dunia berubah. Banyak yang mungkin tidak ingat adalah bahwa Old Spice dihancurkan di pasar pencuci tubuh pria. Ada beberapa kekhawatiran apakah Old Spice membahayakan seluruh mereknya dengan mencoba bertahan dalam apa yang dianggap sebagai permainan pemuda. Dengan membiarkan perusahaan seperti Ax melayani anak-anak dengan semprotan dan pencuci, Old Spice bisa melindungi bisnis aftershave dan deodorannya. Tapi Old Spice menginginkan lebih dari itu.

Beruntung bagi semua yang terlibat, mantan pemain NFL Isaiah Mustafa adalah juru bicara yang sempurna: tampan, disukai, dan perwujudan maskulinitas yang konyol. Iklan itu sendiri lucu dan sangat tidak sopan; Old Spice Man hanyalah parodi dari strategi pemasaran Old Spice selama setengah abad terakhir. Dan waktunya - memulai debut komersialnya di Super Bowl Sunday - sangat sempurna.

Wieden + Kennedy dan Mustafa tidak hanya menyelamatkan merek, mereka menciptakan fenomena budaya. Muda, tua, pria, wanita, semua orang - EV-ER-Y-ONE - berbicara tentang "Old Spice Guy." Mustafa menjadi sensasi semalam, dan Wieden + Kennedy digembar-gemborkan sebagai jenius pemasaran untuk mengubah Old Spice sekitar dengan anggaran yang cukup ketat, semua hal dipertimbangkan. Dari sudut pandang pemasaran, itu adalah salah satu jenis baut pencahayaan sekali seumur hidup di mana Anda menekan tombol kanan dan membuat kampanye yang lebih besar dari produk.

Untuk bagian saya, pada pagi hari 12 Juni 2010, saya sedang duduk di ruangan saya ketika seorang rekan sekerja mengirimi saya tautan ke video YouTube dan pesan “Bung Lama Spice melakukan beberapa video YouTube. LOL! "Pada saat itu, akun tersebut hanya memposting tiga video, dimulai dengan video" Raja Latvia "yang diarahkan pada Ellen DeGeneres:

Meskipun akun Old Spice di Twitter dan Facebook mendorong orang untuk bertanya pertanyaan Old Spice Guy, dan Mustafa berulang kali menyebutkan dalam video berikutnya dia menjawab pertanyaan, kami butuh beberapa video untuk mengetahui bahwa mereka melakukannya secara aktual “waktu nyata” yang sebenarnya. Dan bukan hanya dalam waktu nyata, tetapi pada klip yang luar biasa cepat; pada saat kami selesai menonton satu video, yang berikutnya diposting.

Saya tidak bisa menjelaskan perasaan itu: ketika kita semua mulai menyadari persis apa yang sedang kita tonton. Ini semacam perasaan sedih ketika Anda menentukan solusi untuk masalah sulit yang Anda habiskan sepanjang hari untuk mencoba menguraikannya adalah jawaban termudah yang mungkin, tepat di depan Anda sepanjang waktu. Ini tidak seperti apa yang mereka lakukan secara teknis rumit, tapi itu intinya. Mereka memiliki ikon pemasaran yang baru dicetak ini, tetapi alih-alih memotret iklan mencolok, itu adalah seorang pria yang berdiri di depan kamera, menjawab pertanyaan dengan handuk mandi.

Pada saat video ketujuh atau kedelapan telah diposting, seluruh kantor - sekitar 50 atau lebih orang - berada di terminal mereka, menonton. Sisa hari itu, (dan untuk sebagian besar berikutnya), ada hiruk-pikuk tawa dan gelombang apresiatif dari "Oooohs" dan "aaaahhhs" saat alat peraga baru diluncurkan, atau ketika Old Spice Man mengadakan percakapan waktu-nyata dengan selebritas. Ini adalah urutan dengan Alyssa Milano, terutama setelah dia menerbitkan foto memegang bunga harum yang baru saja disampaikan yang sangat mengesankan.

Untuk tim pemasaran kami, dan saya curiga departemen pemasaran di seluruh negeri, rasanya seperti kami baru saja dipukul di perut. Kami sedang menonton kode pemasaran internet DaVinci yang sedang dibobol, satu video YouTube sekaligus. Wieden + Kennedy dan seorang lelaki berjemur baru saja membenamkan seluruh industri pemasaran dengan satu ide sederhana: memanfaatkan beberapa akun media sosial untuk … menembak omong kosong dengan pelanggan Anda.

Enam tahun kemudian, studi kasus masih bertanya, "Apa yang Dapat Spice Lama Ajarkan Tentang Viral Internet Marketing?" Kampanye ini menghasilkan 1,2 miliar tayangan media di dalam negeri dan internasional, lalu lintas ke situs web Old Spice meningkat 300 persen, dan yang paling penting, Old Penjualan body wash Spice melonjak 108 persen.

Tidak ada keraguan tim Wieden + Kennedy merusak penilaian kolektif mereka; tim akhirnya menembak 186 respons yang dipersonalisasi selama dua setengah hari.Ternyata, produksi sedikit lebih rumit daripada yang mereka lihat, terutama mengingat frekuensi di mana video sedang dibuat. Dan dalam keadilan untuk kesederhanaan ide, ada kondisi tertentu yang memungkinkan kampanye "Jawab": merek dengan banyak pengenalan nama, kemampuan untuk menjangkau influencer seperti Ellen atau Alyssa Milano, manfaat dari anggaran yang memungkinkan untuk komersial untuk debut di Super Bowl, dan tentu saja bakat aktor seperti Isaiah Mustafa menjadi juru bicara yang sempurna.

Jadi, apa tepatnya yang diajarkan Spice Lama tentang pemasaran internet viral? Secara umum, ini menunjukkan bahwa keterlibatan positif di media sosial sangat mungkin; selama Anda memberi orang sesuatu yang mereka inginkan. Bahkan jika itu hanya menonton seorang pria telanjang dada mengirim pesan instan melalui YouTube.

Namun, mungkin yang lebih penting, itu membuktikan apa yang ditakuti oleh banyak dari kita pada saat itu: ide pemasaran internet yang hebat, atau benar-benar gagasan internet secara umum, adalah yang paling utama. Orang-orang pemasaran di perusahaan kami tahu sudah terlambat begitu mereka melihatnya: kejeniusan nyata dari memiliki kampanye pemasaran viral yang paling inovatif dalam sejarah media sosial adalah bahwa, menurut definisi, itu tidak pernah dapat diduplikasi.

Hanya masalah waktu sebelum bos kami, seorang diri menyatakan "pria ide besar" memanggil mereka ke sebuah pertemuan dan meminta mereka untuk "Melakukan sesuatu yang keren di media sosial seperti hal Old Spice itu" (yang ia lakukan hal pertama itu Senin depan pagi) dan yang bisa mereka lakukan hanyalah memasang wajah Crying Jordan yang terbaik dan menjelaskan mengapa itu tidak bisa dilakukan lagi (yang mereka lakukan selama dua minggu ke depan).

Kampanye "jawaban" Rempah-rempah Lama begitu sempurna, pelaksanaannya begitu mulus, sehingga keseluruhan konsep tidak dapat digunakan lagi. Untuk Old Spice, mereka tidak perlu: studi kasus akan terus ditulis untuk beberapa dekade ke depan (seperti halnya "Saya ingat kapan" pikirkan potongan-potongan seperti ini). Pelajaran nyata yang Wieden + Kennedy dan Isaiah Mustafa ajarkan kepada kita semua adalah jika Anda mencari home run yang sesungguhnya, jangan hanya merusak internet, rem seluruh gagasan sialan itu.